定位策略怎么制定？从分析到执行的完整步骤拆解

在当前产品同质化严重、营销成本持续高企的市场环境下，企业如何才能跳出“价格战”的泥潭，构筑真正的护城河？答案往往指向一个核心概念：定位。正如定位理论之父艾·里斯所言，商业竞争的终极战场，不在于工厂或货架，而在于潜在客户的心智。然而，太多企业将定位简单地理解为空洞的口号或华丽的广告，忽视了其背后严谨的战略推导与执行体系。一篇好的定位策略，绝非纸上谈兵，它是一套从市场深度洞察到内部资源协同的完整作战地图，是企业在迷雾中航行的“北极星”。本文将以实战顾问的视角，为您完整拆解一套可落地、可衡量的定位策略制定步骤，帮助您在激烈的竞争中找到并守住自己的价值高地。

一、回归原点：什么是定位策略？（以及为什么多数企业都做错了）

在深入探讨如何制定之前，我们必须首先对定位策略建立一个清晰且统一的认知。错误的认知是导致战略失败的根源。

1、定位的本质：在潜在客户心智中占据一个独特且有价值的位置

定位的本质，并非企业自身的自吹自擂，而是一种外部视角的管理，即管理潜在客户对你的认知。它旨在回答一个根本问题：当客户产生某种需求时，你的品牌是否能成为其脑海中第一个或最优先的解决方案？这个“位置”必须是独特的，意味着它要与竞争对手形成明确区隔；同时，它也必须是有价值的，意味着它能精准切中目标客户的核心痛点或渴望。例如，当提到电动汽车，特斯拉占据了“科技创新与高性能”的位置；提到安全，沃尔沃则牢牢占据了“安全”这个心智标签。

2、常见误区：将定位混淆为单纯的广告语或产品功能堆砌

许多企业在实践中犯下的最大错误，就是将定位与营销口号（Slogan）或产品功能列表划上等号。一句朗朗上口的广告语，只是定位的表达和传播工具，而非定位本身。同样，拥有再多的产品功能，如果不能提炼出一个核心的、差异化的价值主张，也只是功能的无序堆砌，无法在客户心智中形成记忆点。这种“拍脑袋”式的定位，往往导致企业资源分散，营销信息混乱，最终在市场中声音嘈杂却面目模糊，陷入低效的资源浪费。

3、成功定位的三大基石：差异化、可信度与持续性

一个稳固的定位，必须建立在三大基石之上：

• 差异化（Differentiation）： 你必须提供一个与众不同的理由，让客户选择你而不是别人。这种差异可以体现在产品特性、服务体验、价格、渠道甚至是品牌文化等多个维度。
• 可信度（Credibility）： 你的定位声明必须有事实支撑。企业必须拥有相应的资源、技术或成功案例来证明自己有能力兑现承诺。空口无凭的定位是脆弱的，一戳即破。
• 持续性（Consistency）： 定位一旦确立，就需要在企业的一切经营活动中——从产品研发、营销传播到客户服务的每一个触点——保持高度的一致性和连贯性，日积月累地向市场传递同一个声音，从而将这个定位深深植入客户心智。

二、制定定位策略的第一步：深度市场与自我剖析（知己知彼）

任何有效的战略都源于对现实的深刻洞察。在着手制定定位策略之前，投入充足的时间进行“战前侦察”是必不可少的环节。这包括对外部市场和内部能力的双重审视，即“知己知彼”。

1、目标市场分析（Target Market）：你的“战场”在哪里？

首先，你需要明确你的“战场”范围。广阔的市场看似充满机会，实则处处是红海。试图满足所有人，最终的结果往往是谁也满足不了。因此，必须对市场进行精准的描绘。

• 用户画像（Persona）： 你的理想客户是谁？他们的年龄、职业、收入水平如何？他们面临什么样的业务挑战和工作痛点？他们的决策流程是怎样的？例如，一个销售管理软件的目标用户画像，可能是面临团队效率低下、销售过程不透明等问题的企业销售总监或CEO。
• 市场规模（Market Size）： 这个细分市场的总体容量有多大？是百亿级还是千亿级？这决定了你的业务天花板。
• 增长潜力（Growth Potential）： 该市场是处于高速增长期、成熟期还是衰退期？根据IDC等权威机构的报告，SaaS市场近年来保持着超过20%的年均增长，这预示着巨大的机会。选择一个增长中的市场，远比在一个萎缩的市场中争夺存量要明智。

2、竞争格局分析（Competitor）：谁是你的对手？

明确战场后，下一步是摸清战场上的所有“玩家”。你需要识别出直接竞争者、间接竞争者以及潜在进入者。

• 绘制定位图（Positioning Map）： 这是一个极其有效的分析工具。选择两个目标客户最关注的价值维度作为坐标轴（例如，“价格”和“功能专业度”），然后将市场上所有竞争对手和你自己标在图上。通过这张图，你可以直观地看到哪些区域已经拥挤不堪，形成了“红海”，而哪些区域还存在空白或弱竞争地带，这便是你的潜在机会窗口。
• 分析对手优劣势： 他们主打什么价值？他们的核心客户是谁？他们的定价策略如何？他们的市场声量怎样？深入研究对手的网站、财报、客户评价，甚至亲自试用他们的产品，可以帮助你找到他们防守薄弱的环节。

3、企业自我审视（Company）：你的“核心武器”是什么？

最后，将目光收回内部，进行一次诚实的自我剖析。你的“核心武器”——即独特优势、关键资源和核心能力——是什么？

• 独特优势（Unique Advantage）： 你有什么是竞争对手在短期内难以模仿的？可能是独特的技术专利（如小步外勤拥有的30余项国家专利技术），可能是强大的渠道网络（如公牛集团遍布全国的旗舰店），也可能是深厚的行业经验。
• 资源与能力（Resources & Capabilities）： 你拥有什么样的团队、资金、技术和品牌资产？你的组织最擅长做什么？是快速的产品迭代，还是精细化的客户服务？诚实地评估自身能力，是确保定位“可信度”的前提。只有当你的定位与你的核心能力相匹配时，它才不是空中楼阁。

三、从分析到决策：定位策略制定的完整四步法（STP框架实战）

在完成了充分的“知己知彼”分析后，我们就进入了战略决策的核心阶段。在这里，我们将运用经典的STP营销框架——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）——并结合验证环节，形成一套完整的实战四步法。

1、第一步：市场细分（Segmentation）- 将广阔市场切分为可触达的区块

市场细分是将一个庞大、异质化的整体市场，根据客户需求的差异，划分为若干个更小、更具同质性的子市场的过程。这就像将一块大蛋糕切成若干小块，以便我们能选择最美味的一块来享用。细分的维度多种多样，在B2B领域，常见的维度包括：

• 按行业划分： 如制造业、医疗行业、快消行业、金融行业。不同行业的业务流程和管理痛点天差地别。
• 按企业规模划分： 如大型企业、中型企业、小微企业。不同规模的企业在预算、决策流程、对系统复杂性的要求上存在显著差异。
• 按地理位置划分： 如一线城市、下沉市场，或是国内市场与海外市场。
• 按需求痛点划分： 例如，同样是外勤管理需求，有的企业核心痛点是“费用虚报”，有的则是“客户拜访效率低”，还有的可能是“巡店执行不到位”。

一个好的市场细分，应该让每个细分市场内部的客户需求高度相似，而不同细分市场之间的需求则明显不同。

2、第二步：目标市场选择（Targeting）- 决定聚焦哪个或哪些细分市场

在完成市场细分后，企业需要根据自身的战略目标和资源能力，从这些细分市场中选择一个或几个作为主攻方向。这是一个充满取舍的决策过程。评估和选择的标准通常包括：

• 市场吸引力： 该细分市场的规模有多大？增长速度如何？利润空间是否可观？竞争是否过于激烈？
• 企业匹配度： 我们的产品或服务是否能很好地满足该细分市场的特定需求？我们是否拥有服务好这个市场所需的资源和能力（如行业知识、销售渠道）？
• 战略一致性： 聚焦这个市场是否符合公司的长远发展方向？

对于资源有限的初创公司而言，集中所有火力攻击一个狭窄但有价值的“利基市场”往往是最佳策略。而对于成熟企业，则可以考虑覆盖多个相关的细分市场。

3. 第三步：定位（Positioning）- 明确你的价值主张与差异化卖点

选定目标市场后，就到了最关键的定位环节。你需要为你的产品或服务，在目标客户的心智中，塑造一个清晰、独特且富有吸引力的形象。这需要明确回答以下问题：

• 我们的产品是为谁服务的？ （目标客户）
• 它属于什么品类？ （市场框架）
• 它能带来什么核心利益？ （价值主张）
• 我们凭什么能兑现这个利益？ （支撑点/可信度）
• 我们与竞争对手有何不同？ （差异化）

一个清晰的定位声明（Positioning Statement）通常可以表述为：“对于（目标客户），（我们的品牌）是（市场品类）中，能够（核心价值主张）的（产品/服务），因为（支撑点），这与（竞争对手）不同，因为（差异化卖点）。”

4. 第四步：验证与迭代 - 通过小规模测试验证定位的有效性

定位不是在会议室里拍板决定的，它必须经受市场的检验。在全面投入资源进行推广之前，通过小规模测试来验证定位的有效性至关重要。这可以避免因战略失误导致的大规模资源浪费。

• 市场调研： 通过问卷、焦点小组访谈等形式，向目标客户展示你的定位概念，观察他们的反应和理解程度。他们是否觉得这个定位有吸引力？是否相信你能做到？
• MVP（最小可行产品）测试： 针对新的定位，开发一个核心功能版本的产品，投入小部分目标市场进行试用，收集真实的用户行为数据和反馈。
• A/B测试： 在广告投放中，针对不同的定位诉求制作不同的广告素材，测试哪一个的点击率、转化率更高。

基于这些测试结果，对定位进行微调甚至重塑，确保最终推向市场的，是一个经过验证、真正能打动客户的定位。

四、将策略转化为行动：如何确保定位在企业内部真正落地？

一个再完美的定位策略，如果仅仅停留在PPT上，就毫无价值。战略的生命力在于执行。确保定位在企业内部的每一个环节得到贯彻，是决定其成败的“最后一公里”。

1、产品与服务对齐：确保产品功能、服务流程体现定位价值

产品是定位最核心的载体。如果你的定位是“高性能”，那么产品的响应速度、处理能力就必须是顶级的。如果你的定位是“简单易用”，那么产品的交互设计就必须极其友好，让用户无需培训即可上手。每一个功能的设计，每一次服务的交互，都应该是在为你的核心定位添砖加瓦。例如，小步外勤定位“保真实”，其产品就必须包含人脸识别签到、防作弊中心、水印照片等一系列强监管功能，这些功能就是其定位的直接体现。

2、营销与沟通协同：在所有营销渠道传递一致的定位信息

企业与客户的所有沟通触点，都应该成为传递和强化定位的渠道。这包括：

• 品牌内容： 官网、公众号文章、白皮书等内容，都应围绕定位的核心价值展开。
• 广告投放： 无论是搜索引擎广告还是信息流广告，其文案和素材都应凸显定位卖点。
• 销售话术： 销售人员在与客户沟通时，必须使用统一的、基于定位的话术来介绍产品价值。
• 客户服务： 客服团队在解决问题时，其服务标准和沟通方式也应与品牌定位保持一致。

只有当所有渠道都在讲述同一个故事时，才能在客户心智中形成强大而统一的品牌认知。

3、案例实证：小步外勤如何通过“保真实”定位，帮助公牛集团解决千人外勤团队的管理难题？

理论终须实践检验。让我们来看一个真实案例。民用电工龙头企业公牛集团，在渠道升级过程中，业务员团队迅速扩张至上千人，遍布全国。随之而来的管理挑战极其严峻：业务员是否真实拜访客户？行程是否属实？考勤数据是否存在虚假？这些问题直接关系到管理效率和成本控制。

小步外勤精准洞察到这类企业对于“外勤工作真实性”的核心痛点，将自身定位牢牢锁定在“保真实，提人效，降费用”上。针对公牛集团的难题，小步外勤提供的解决方案完美诠释了其定位：

• 落地“保真实”： 通过将APP内嵌至定制工作机，在工作时间自动记录真实轨迹，并利用防作弊分析功能识别虚假定位，从技术上杜绝了“上班摸鱼”和考勤作弊，确保了数据的绝对真实。
• 实现“提人效”： 业务员无需额外操作，系统自动记录拜访、上报情况，数据汇总至后台，帮助管理者快速进行客户分析和渠道策略制定，极大提升了管理和决策效率。
• 达成“降费用”： 真实有效的工作监管，避免了因虚假出勤、无效拜访造成的薪酬和资源浪费。

这个案例清晰地展示了，一个成功的定位策略，是如何通过具体的产品功能和服务，精准解决客户的核心痛点，最终兑现“提人效，降费用”的价值承诺，并构筑起强大的竞争壁垒。

结语：定位不是一劳永逸，而是动态优化的持续过程

通过以上从分析到执行的完整步骤拆解，我们可以看到，制定定位策略是一个严谨、系统性的工程。它要求企业既要有向外看的市场洞察力，也要有向内看的自我剖析精神；既要有高屋建瓴的战略决策，也要有深入细节的执行能力。

更重要的是，我们必须认识到，市场是动态变化的，竞争格局和客户需求都在不断演进。因此，定位策略绝非一劳永逸的圣经，而是一个需要持续追踪、评估和动态优化的过程。企业必须建立起市场反馈的敏捷机制，在实践中不断验证和调整自己的定位，确保它始终保持锋利和精准。

制定策略只是万里长征的第一步，真正的挑战在于持之以恒的执行与优化。现在，是时候行动起来，重新审视并打磨贵公司的定位策略了。如果您正面临管理庞大外勤团队的挑战，困扰于如何确保一线工作的真实性与高效性，不妨了解小步外勤如何通过其“保真实”的专业定位，帮助中国石油、海思科、桃李等数万家企业实现显著的降本增效。

关于定位策略的常见问题（FAQ）

1、初创公司资源有限，应该如何制定定位策略？

对于资源有限的初创公司，最关键的原则是“聚焦”。不要试图进入一个广阔、主流、竞争激烈的市场。相反，应该选择一个非常狭窄的“利基市场”（Niche Market），集中所有资源服务好这一小群特定用户。通过在一个小切口上做到极致，建立起口碑和根据地，再逐步向相关领域扩展。这种“针尖式”定位策略，能让有限的资源发挥出最大的效力。

2、当市场趋势变化时，我应该调整我的定位策略吗？

这是一个需要审慎对待的问题。核心的品牌定位（如沃尔沃的“安全”）应该保持相对稳定，因为它是长期品牌资产的基石，频繁变动会稀释客户认知。然而，支撑定位的具体策略和营销沟通方式（战术层面）则需要根据市场趋势、技术发展和竞争动态进行灵活调整。关键在于区分什么是品牌的核心价值，什么是可变的表达方式。决策的依据应该是持续的数据监测和市场反馈，而非盲目追逐热点。

3、如何衡量我的定位策略是否成功？

衡量定位策略的成功与否，需要一个多维度的指标体系，而不仅仅是看短期销售额。关键衡量指标包括：

• 品牌认知度与联想度： 通过市场调研，了解在目标客户中，提到某个品类或需求时，你的品牌被提及的频率和顺序。他们会将你的品牌与哪些关键词（是否与你的定位一致）联系在一起？
• 市场份额： 在你所选定的目标细分市场中，你的占有率是否在持续提升？
• 客户质量与忠诚度： 你的新客户画像是否与目标客户画像高度吻合？客户的续费率（NDR）、生命周期总价值（LTV）是否表现良好？
• 销售效率： 销售线索的转化率是否提升？获客成本（CAC）是否在可控范围内？最终，一个成功的定位会系统性地提升企业的盈利能力和市场竞争力。