从“会”到“场”：糖酒会不再热闹，企业拼的是外勤执行力

2026年成都春季糖酒会落幕了，不少人用“史上最冷”来形容这一届。

作为食品酒饮行业历史最悠久、规模最大的“天下第一会”，这届糖酒会的数据看起来还不错：40个国家和地区的6600家企业参展，超40万人次专业观众到场。但如果你在现场，或者听参展的朋友聊起来，就知道热闹是表面的，冷清是骨子里的。

有参展商在社交媒体上直言：“砸了几十万展位费，布展3天零有效订单。”还有中小酒企统计，3天接待的人群里，同行互访、薅小样的散客占了八成以上，真正能坐下来谈合作的意向客户，不到5%。甚至有些展商刚布展1天，就直接撤退了。

“我们来的时候都不堵车了，这是很少有的现象。”中国酒业协会副秘书长刘振国在论坛上的一句感慨，成了这届春糖最真实的注脚。

这场“史上最冷”的糖酒会，看起来是行业的一个信号，但更深层的是在提醒所有快消品企业的管理者：当市场走向冷却，你的利润要靠什么维持？

糖酒会遇冷，行业到底在经历什么？

先聊聊这届糖酒会最直观的变化。

茅台首次缺席酒店展，五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企也集体淡出酒店展的视线。过去十多年，望江宾馆一直是茅台的“主场”，如今只剩习酒留守，宾馆园区车道空荡荡。酒店展的展位价格也出现了回落，业内人士透露，今年比去年降了10%到20%。

头部不玩了，中小商家却还在硬撑。锦江宾馆里，中小酒企扎堆，订酒门槛一降再降，有酱酒企业甚至打出25元一瓶的超低合作价，但来来往往的人多，真正坐下来谈的少之又少。

白酒专家肖竹青认为，2026春糖的“冷”与“热”并存，标志着一个时代的结束——靠压货、靠渠道、靠规模扩张的时代正在远去，取而代之的是精细化运营、存量博弈和高质量发展的新周期。

泸州老窖董事长刘淼也说得很直接：白酒行业整体进入存量竞争时代，跑马圈地的高速扩张时代已然结束，低速发展甚至失速发展将成为新常态。

这些声音，不只是对行业的判断，更是对每一个企业管理者的提醒：环境变了，过去那套打法，可能行不通了。

管理者真正该焦虑的是什么？

糖酒会遇冷，企业管理者真正该焦虑的，不是“展会没人来”，而是“我的业务员还在跑市场吗？”

过去，糖酒会是快消品企业“拓渠道、招经销商”的核心阵地。一个展会下来，签下几十个经销商，铺货到几百个终端，是很多企业的标准打法。但今天，这套逻辑正在失效。

一方面，渠道已经高度碎片化，靠一两次展会搞定全国市场的时代过去了；另一方面，存量竞争加剧，企业发现，与其花几十万去展会“赌一把”，不如把现有渠道做深、做透、做细。

于是，一个明显的趋势出现了：企业的预算正在从“展会”流向“终端”。

以前，老板关心的是“今年糖酒会签了多少单”；现在，老板开始追问：“业务员今天跑了几个店？拜访了几家客户？店里的陈列做到位了吗？”

酒水行业观察者欧阳千里说：过去躺着赚钱的时代早已结束，精耕细作的时代正在来临。谁更懂消费者，谁更懂动销，老品牌就能率先走出行业调整的影响，新品牌就能脱颖而出。

当竞争回到“场”，考验的就不再是招商能力，而是外勤团队的执行力。终端精耕这件事，说起来简单，做起来却极难——难在看不见、难在管不住、难在说不清。

终端执行为什么总掉链子？

很多企业明明在“精耕终端”，却始终耕不出效果——不是策略错了，是执行掉了链子。

一是看不见。 业务员出了门，去了哪里、见了谁、待了多久，管理者一概不知。业务员说“今天跑了10家店”，你只能选择相信。

二是管不住。 没有数据支撑，管理者只能靠“感觉”判断谁在干活、谁在摸鱼。谈绩效时，业务员一句“客户不好谈”，你就无话可说。

三是说不清。 出了问题，业务员说是客户没开门，客户说根本没人来。真相是什么？没有人能拿出证据。

而糖酒会遇冷，恰恰放大了这个焦虑：市场已经很难了，如果连业务员都不在状态，企业还能靠什么？

破局之道：加强内部管理

当竞争从“会”回到“场”，外勤管理的能力，就成了企业的核心竞争力。

酒业分析师蔡学飞提到，这届春糖给人的感觉是“理性”与“分化”并存，经销商不再盲目扫货，而是更关注动销和价盘稳定。

一位陕西经销商说：“以前来糖酒会是为了找产品，现在是为了找方法。我只关心这个酒到了我的店里，能不能卖出去，消费者买了之后还愿不愿意买第二次。”

这句话其实点出了关键——企业必须把重心从“外部”转向“内部”，从“招商”转向“动销”，从“展会”转向“终端”。而终端动销的根基，是外勤团队每一天的真实拜访。

以小步外勤为例，它做的事情其实很简单：让“看不见”变成“看得见”。

轨迹追踪：业务员去了哪里、走了哪条路、停留了多久，全程记录，真实可查。说跑了10家店，系统里一清二楚。

水印拍照：到店拍照自动附带时间、地点、人员信息，无法篡改。业务员到没到店，一看便知。

客户拜访记录：每一次拜访都有据可查，客户反馈、现场问题、照片留痕，形成完整的拜访档案。

数据汇总分析：每个业务员的拜访频次、覆盖范围、有效工时，自动生成报表，管理者一目了然。

写在最后

糖酒会冷了，但市场还在。

那些还在纠结“今年展会效果不好”的企业，可能还没意识到：真正的战场，从来不在展馆里，而在每天的业务员跑店中。

一次展会，能带来一时的曝光；而一支执行力过硬的团队，能撑起企业一整年的增长。

从“会”走向“场”，谁能管好外勤团队，谁就能在终端的每一天赢下市场。

糖酒会冷了，但跑店的人，不能停。